最近市場上充斥著公司道歉行為。美泰公司（Mattel）首席執(zhí)行管羅伯特·埃克爾特（Robert Eckert）9月12日當(dāng)著一參議院小組委員會(huì)對在公司數(shù)百萬玩具上發(fā)現(xiàn)含鉛的油漆而道歉。9月14日，網(wǎng)上證券商TD美國交易公司（TD Ameritrade）首席執(zhí)行管喬·莫格利亞（Joe Moglia）因黑客入侵導(dǎo)致含有客戶地址、電話號碼和電子郵箱信息的數(shù)據(jù)庫外泄而表示道歉。蘋果公司（Apple）的首席執(zhí)行管斯蒂芬·喬布斯（Steve Jobs）在9月6日因公司在那些堅(jiān)定的擁躉排長隊(duì)以599美元購買高端產(chǎn)品iPhone后僅一周就將產(chǎn)品降價(jià)到399美元而道歉。戴爾的高管們8月份在公司博客上道歉，因?yàn)楣疚茨芗皶r(shí)交付部分特定型號的手提和臺式電腦。另外在2月份，捷藍(lán)航空公司（Jet Blue）因?yàn)楸┒∠?50趟航班，從而導(dǎo)致部分乘客在停機(jī)坪上的等候時(shí)間長達(dá)11個(gè)小時(shí)，公司為此也做出了道歉。

所有這些道歉普遍給人感覺就是高管們反應(yīng)迅速以避免相關(guān)事件對公司聲譽(yù)產(chǎn)生損害。在沃頓商學(xué)院的教授們看來，雖然并非所有公司危機(jī)的程度相當(dāng)，但處理這些事件都有統(tǒng)一的原則和方法。首先，公司應(yīng)該在數(shù)小時(shí)內(nèi)而非數(shù)天內(nèi)做出回應(yīng)。公司的回應(yīng)包括通過多種媒體發(fā)表經(jīng)過深思熟慮的道歉詞，并且提出部分補(bǔ)救措施以避免事件再次發(fā)生。

這中間的風(fēng)險(xiǎn)非常高。如果公司能正確處理這些事件將得以繼續(xù)保持良好聲譽(yù)。而如果在危機(jī)出現(xiàn)后長時(shí)間才做出回應(yīng)，顧客對公司的印象可能會(huì)留下永久性的傷疤。沃頓商學(xué)院的專家們指出，當(dāng)代社會(huì)的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)和全球化大幅加快了信息的傳播速度。這也表示不管口碑是好還是壞，其傳播速度和廣度都遠(yuǎn)超從前。

喬布斯的公開信就是一個(gè)典型的例子。公開信同時(shí)為那些在6月29日iPhone首發(fā)日購買了該產(chǎn)品的顧客附上了價(jià)值100美元的信用券，該券可以同時(shí)在蘋果公司的零售商店和網(wǎng)上商店使用。該公開信在蘋果公司宣布iPhone降價(jià)后第二天在公司網(wǎng)站上發(fā)表?！拔覀兿Ｍ麨槟切┱滟F的iPhone顧客提供正確的服務(wù)?！毙胖腥缡钦f，“我們非常道歉讓你們中的部分人感到失望，我們正在竭盡所能證明你們對蘋果公司的高期望值不是錯(cuò)誤?！?

危機(jī)的三種類型

因?yàn)椴⒎撬形C(jī)情況相同，針對不同危機(jī)采取定制化的回應(yīng)方式這點(diǎn)至關(guān)重要。沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理學(xué)教授馬利斯·施韋澤（Maurice Schweitzer）將危機(jī)分為3大類：顧客服務(wù)問題、“競爭力方面的失誤”、和“與核心競爭力無關(guān)的錯(cuò)誤”。第三類危機(jī)主要指類似于瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）的股票交易丑聞事件。雖然斯圖爾特最終被判入獄，但該事件并未導(dǎo)致她的核心能力受到影響，在家居、食品和娛樂上給大眾提供指導(dǎo)。
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